Диалог о рекламе между анархистом и рекламным агенством
02.07.2003 - Первое письмо в РА "Марка":
Здравствуйте сотрудники студии "Марка"!
Итак, попробую по пунктам разобраться в ответе на мое письмо, а может и в людях, которые его написали.
>Работа в рекламном бизнесе в первую очередь эта работа. Которая, к стати сказать,
>ничем в моральном плане не отличается от многих профессий... Я с Вами полностью
>согласна, что сейчас идет сплошное надувательство.
Не знаю, надо ли говорть, что методы, которые использует реклама для достижения своих целей отнюдь не гуманистичны и демократичны. По сути метод всего один - манипуляция. Просто используется она по разному, обращена то к одним, то к другим частям сознания и подсознания человека. "Сплошное надувательство" - это она и есть. Она играет то на нашей рациональности, то на любви к детям, то на ощущении комфорта, вызывая в нас нужные чувства, цепляя часто самые базовые глубинные инстинкты, просто чтобы впарить очередное чудо техники. Хотя нет. Конечно нет. Если бы это было так просто, то не стоило бы даже такой шум поднимать. Помимо поднятия уровня продаж и укрепления имиджа компании, реклама стоит в первую очередь на службе гегемонии. То есть, является одним из методов интервенции идеологии и интересов правящих классов, одним из методов захвата и удержания власти. Я не буду сейчас об этом много писать, об этом и так достаточно написано, могу дать ссылку разве что: Джеймс Лалл. "Медіа, комунікації, культура. Глобальний підхід". Пер. з англійської. - К.: "К.І.С.", 2002. - 264 с.
Теперь давайте попробуем выстроить этот ряд профессий, которые "не отличаются в моральном плане", а значит преследуют те же цели.
1. Политики. Не конкретно? - Кучма, Клинтон, Ширак, Милошевич, Коль, Лукашенко, Блэр, Путин, Буш. Продолжать дальше? И это только верхушки айсбергов, так сказать, а них есть еще многотысячные структуры, которые обеспечивают их президентство.
2. Собственники крупных национальных и транснациональных компаний. - комментарии излишни.
3. Солдаты. - Давно прошли те времена, если допускать, что они были, конечно, когда армия существовала для защиты страны. Теперь это просто метод лоббирования собственических интересов.
4. Менты.- Опять можно повториться, что давно прошли те времена, если допускать, что они были, конечно, когда внутренние войска существовали для охраны людей от бандитов. Сейчас это просто метод подавления и сдерживания мыслей и действий неугодных существующей гегемонии.
5. Контролеры. - В транспорте, а также все остальные. Выполняют те же цели, что и менты, только по-пацаватому.
6. Люди, которые сознательно выполняют черную и фашистскую работу за деньги. Такие как адвокаты, ученые, работающие на корпорации (особенно с ГМ-продуктами и оружием), программисты, разрабатывающие закрытые стандарты и т.д.
Прошу продолжить этот список самим. То, что он большой, никому не дает морального права заниматься такой же херней. Наоборот, если ты находишь свою профессию в этом списке, то "саме час замислитись"!
>А иначе в постиндустриальном обществе жить невозможно. Выходит, что в настоящее время
>нет профессий, которые могли бы
повседневно игнорировать ту самую фикцию, т.е. «бренд».
>Такова мораль нашего времени. Выходит, что кроме рекламистов очень
редкие люди могут
>похвастаться своей честностью и принципиальностью. Получается, сам бренд порождает
>необходимость в тотальной рекламе.
>Так что, с нами или без нас, но мир существовать без рекламы не может.
Вся непростость манипуляции и рекламы заключается, как я уже писал выше, в проицировании идеологии правящих классов. И задача заключается в том, чтобы идеологические установки превращались в культурные и самоочевидные представления. Затем люди продолжают их проицировать уже самостоятельно, считая, что это их собственные мысли. Классический пример этого мы видим и сейчас. Для того, чтобы его получше прочувствовать давайте представим себе такого толстенького, лысоватого мужчину лет сорока в черном (или белом) костюме за $500000 и цилиндре такого же цвета. Он стоит за спиной у своего подчиненного (к примеру, криатив-директора в рекламном агенстве), на которого вдруг навалилась волна раскаивания и страха за то, что он делает (к примеру, продает генно-модифицированое детское питание), положив руки тому на плечи и говорит мягким вкрадчивым голосом:"<читай слова из процитированного выше абзаца>". Криатив-директор утирает слезы, улыбается - к нему пришло моральное облегчение: раз все так делают, то и мне можно. Он приходит к себе в отдел и видит: за своим рабочим местом сидит и плачет самый перспективный молодой криэйтор. Криатив-директор подходит к нему сзади, кладет руки на плечи и мягким вкрадчивым голосом говоит:"<читай слова из процитированного выше абзаца>". И так далее.
Здесь ключевым моментом является понятие "нормальности". Люди хотят быть нормальными. И не хотят быть ненормальными. Если раньше (когда-то очень давно) функции определения нормы выполняли споконвічні традиции и обычаи. То сейчас эти понятия формируются в основном за счет масс-медиа (в т.ч. рекламы). Каждая секунда в телевизоре добавляет свою крупицу в эту кашу. Ведь, если это показали по ТЕЛЕВИЗОРУ, значит так можно, значит это не пацавато, значит это нормально, значит надо именно так. И место для мысли, что может быть иначе, что все это не факт, уже не остается. А скепсис, который присутствует в каждом из нас (как недоверие правительству и очень уж навязчивой рекламе), тоже в свою очередь спрогнозирован, и даже допущен как обязательный елемент. Он выполняет задачу а-ля противовеса и ощущения внутренней свободы - "я свободен думать, что хочу. Меня никто не может контролировать". но он не опасен для тех, кто все это навязывает. Потому что недоверие к собственным силам, к силе собственного действия в человеке оказывается намного сильнее его недоверия к власти. Хотя обычно мысль останавливается раньше, или идет совсем в другую плоскость.
Но с этим можно справиться. Есть простой и доступный каждому способ - называется рефлексия. Стоит только задать всего пару вопросов к услышанному, как оно разлетается на кусочки, или, по крайней мере, однозначность утверждения перестает быть такой однозначной.
Действительно ли иначе в постиндустриальном обществе жить невозможно? Надо ли нам цепляться за постиндустриальность общества?
Из чего выходит, что в настоящее время нет профессий, которые могли бы повседневно игнорировать ту самую фикцию, т.е. «бренд»? Необходимо ли иметь профессию и пахать на кого-то, или можно обойтись и без этого?
Такова мораль нашего времени? Чьего вашего? Что такое мораль? Какое отношение она имеет ко мне?
Можно ли считать людей, которые могут похвастаться своей честностью и принципиальностью, редкими, если просто ты на них не обращаешь внимания, а поэтому их не видишь? Должны ли какие-то люди чем-то хвастаться? Даже если таких людей почти нет (хотя это вранье и провокация), означает ли это, что самому таким становиться нету смысла?
Почему мир существовать без рекламы не может? Чей мир существовать без рекламы не может? Разве не существовал мир без рекламы всю историю человечества без последних 150 лет?
Продолжать можно бесконечно. Простым способом задавания вопросов можно понять и осознать очень многое. Как про себя, так и про мир вокруг. Главное не вестись на провокации, главными из которых есть соглашательное безразличие и собственная лень.
>Без рекламы бренд долгое время не просуществует.
>И не важно в каком виде будет реклама,
>телевидение или глашатай на площади, глобальные рекламные компании или ежедневные
>призывы базарной торговки купить пирожки. Без двигателя торговли бренды постепенно
>обесценятся, а компании лопнут, причем с небольшой временной разницей.
>Как закономерность, наступит кризис...
"Йдьом дальше". И видим вполне адекватное заявление, что брэнд без рекламы сдохнет. Но дальше следует надуманное и ошибочное утверждение. Дело в том, что здесь типа незаметно произошла подмена понятий брэнд/реклама. Реклама воспринимается как идентичное бренду понятие, хотя это совсем не так. Кстати, все предыдущие упоминания слова "реклама" в этом тексте, следует читать как "брендинг". Реклама без брендинга не только может существовать, но и должна быть только в таком виде. В таком случае реклама не будет причинять такого вреда, который причиняет сейчас, и будет носить чисто информативный не манипулятивный характер.
В принципе, у нас и так есть примеры такой рекламы - это области, куда брендинг еще не нашел способа пробраться. Это то, что люди изготавливают сами. Например, выбирая пирожки у базарных торговок, мы обращаем в первую очередь на сам товар: как он выглядит, какого он размера, какого цвета, какой у него запах, как он хранится, как будет упакован. Или покупая вязаные носки у тех же базарных торговок мы тоже обращаем внимание на качество ниток, качество вязки, цвет и т.д. И заметьте, ни одной мысли о том как эту бабушку зовут или чьего производства нитки. Нам, на самом деле, все равно, если товар нас устраивает.
Такое можно было бы устроить и с остальными товарами. Опять-таки предствьте, заходите вы в обувной магазин, а там огромный выбор обуви разных производителей, но о них нигде не упомянуто. И вы выбираете обувь по параметрам удобности, качества материала и пошива, цвета и т.д. Но в таком случае, что бы найти то, что вам нужно придется знать что вам нужно, или хотя бы каким оно должно быть. Неужели это нереальная ситуация? Она нереальна только при существующем устройстве мировой экономики.
Если заводы будут независимы, работать только на себя и принадлежать людям, которые там работают - тогда вполне. По крайней мере, мы видим, что крики про мировой кризис очень похожи на фразу "А иначе в постиндустриальном обществе жить невозможно", которая препарировалась выше, и спровоцированы они скорее всего теми же причинами. Важно понимать одно - по другому можно. Никто не знает как это будет, но то, что можно - это однозначно.
>Глобально бороться за моральные ценности, можно сравнить с поединком Дон Кихота с
>ветряными мельницами. Необходимо всегда >начинать с малого, то есть с себя.
>Ведь поверьте, никто не мешает Вам давать милостыню нищим и помогать слабым,
>точно также как и не принуждает воровать и сквернословить.
И снова, и снова мы натыкаемся на проицирование мнения, насаждаемого властьимущими: Человек не может ничего сделать; человек, который пытается изменить что-то в этом мире надо сравнивать с сумашедшим. То что это не так, могут нам проиллюстрировать множество примеров и новой и новейшей истории. Но вспомните хотя бы культурную революцию 1968 года. Сколько тогда было сделано простыми студентами, которых просто не пустили в женские общаги. Все наше теперешнее мировозрение базируется на изменениях, которые были сделаны ими тогда. Это первое.
Второе заключается в следующем. Начинать с себя - это не значит давать нищим милостыню. Точно также как борьба с социальной несправедливостью не заключается в давании милостыни. Потому что такие действия совсем не решают проблему. И не убирают причины, которые ее спровоцировали. Поэтому мое начинание с себя заключается в другом. Я сменил профессию, чтобы уйти из области рекламы; я бойкотирую многих производителей; я стараюсь не покупать вещи и еду в супермаркетах; я много читаю и думаю; я пишу этот и другие тексты. В этом заключается мое действие сегодня.
С уважением, Андрей Т.
-
Хроника переговоров:
Предыстория.
02.07.2003 - Первое письмо в РА "Марка":
Есть ли у человека причины работать в рекламном бизнесе?
08.07.2003 - Ответ "Марки":
...А иначе в постиндустриальном обществе жить невозможно...
16.07.2003 - Второе письмо в РА "Марка":
...Вся непростость манипуляции и рекламы заключается в проицировании идеологии правящих классов.
